Inovacija tržišnih usluga i briga za potrošače nikada nije predstavljala veći izazov menadžerima nego danas, u 21.st. kada je glavno marketinško pravilo da je kupac uvijek u pravu. Stječu se bitne, individualne potrošačke navike, rastu očekivanja kupaca i pritom dolazi do realokacije tržišnih resursa. Sami potrošači se aktivno uključuju u pozicioniranje roba i usluga te se stvaraju novi potrošački modeli interaktivnih usluga poput self -  service i c- commmerce te e-quality modela. Korak dalje u istraživanju ovog područja napravili su psiholozi s Harvarda 1990., kada su odlučili spojiti klasični marketing i znanstvene činjenice te stvorili koncept – neuromarketing. Pomoću sustavnijeg znanstvenog pristupa i tehnologije odlučili su istražiti elementarne ljudske reakcije, znači emocije i percepciju kako bi dobili određene rezultate pomoću kojih bi objasnili kada, kako i zašto donosimo određene ekonomske i druge odluke te što je fokus zbivanja jednog homo economicusa- „mimetizam“ ili kriticizam djelovanja tržišta?